Cannes Lions Despre creativitatea care câștigă

în Advertising

Cu doar câteva zile în urmă s-a încheiat cea de-a 62-a ediție a celui mai așteptat festival de publicitate din lume, Cannes Lions. Timp de mai bine de o săptămână, cele mai creative minți din lume și-au dat întâlnire acolo, așteptând cu sufletul la gură rezultatele.


Mai jos ți-am pregătit trei campanii care au câștigat anul acesta premiul cel mare la Cannes.

Under Armour

Volvo

Apple

Ce au în comun cele trei video-uri? Două lucruri: curaj și creativitate.

Curaj

Toată lumea a auzit de o campanie care seamănă cu o altă campanie sau de o idee care este asemănătoare cu ideea ta care, bineînțeles s-a mai făcut. La fel, nu este pentru prima dată când cineva a făcut publicitate folosind conținut preluat direct de la iubitorii brandului. Însă, ca să faci o astfel de demonstrație de încredere, nu doar în produs, ci și în fanii tăi, cum a făcut Apple, ai nevoie de curaj. Ca să-ți onorezi clienții cu outdoor-uri imense, folosind pozele făcute de ei înseamnă că ai înțeles că aprecierea este o stradă cu două benzi.

Cu siguranță, multe alte branduri au avut agenții care le-au propus o idee la fel de nebunească precum cea cu o vedetă care să facă sfoara pe două cabine de camion în mers și, bineînțeles oamenii de marketing s-au uitat cu suspiciune la oamenii din agenție și la propunerea lor.

Răspunsul cel mai probabil a fost pe linia: „așa ceva nu este fezabil, nu se potrivește cu imaginea brandului nostru, este prea creativ”. Volvo în schimb a avut curaj să îndrăznească o abordare diferită, neconvențională.

Poate cea mai neașteptată alegere a fost făcută de Under Armour. Puteau să facă la fel ca Nike sau Adidas, să meargă pe drumul bătătorit și să contracteze ca imagine un sportiv cu un palmares bogat în spate. Nu și Under Armour, care a ales un fotomodel, stârnind controverse imediat. Brandul a găsit oportunitate în generarea acestor dispute contradictorii, în provocarea standardului și a prejudecăților – un fotomodel sau o balerină endorseri pentru un brand de haine sportive?

Și dacă tot buzz-ul creat în jurul acestei alegeri în social media nu a fost suficient, Under Armour a pus la dispoziția tuturor o platformă online, unde fiecare părere, pozitivă sau negativă, a fost luată în considerare și contorizată. La sfârșit s-a dovedit că binele și curajul înving.

Însă, curajul fără strategie, planificare și bineînțeles creativitate atât în idee, cât și implementare, nu te poate duce prea departe. Așa ajungem la cel de-al doilea element al unei campanii cu succes răsunător.

Creativitatea

Îmi imaginez fețele oamenilor de afaceri, de marketing și de vânzări, care înțeleg lumea în cifre, volume de vânzări, ROI, eficiență și statistici. Continuă acest exercițiu alături de mine și închipuie-ți fețele lor, când agenția i-a anunțat că nu vor face nicio poză, niciun design inovator, ci vor pune un text peste o poză făcută de altcineva. Făcută, cel mai probabil, de un neprofesionist.

Imaginează-ți privirile uimite, când directorul de creație le-a spus că vor ca endorser-ul lor să primească ofense și că vor prelua parte din acele mesaje deloc elegante și pline de dispreț și le vor integra în spotul video principal al campaniei.

Încă un simplu exercițiu imaginativ: un copywriter, în fața unui director de marketing de la Volvo, îi povestește cum vrea să (re)creeze, pe banii clientului, bineînțeles, o scenă iconică din filmele preferate ale copilăriei lui: Van Damme făcând șpagatul.

Pe lângă faptul că toți acești trei clienți cu renume internațional au avut curajul să accepte propunerile agențiilor lor, ele au avut și viziunea necesară și înțelegerea faptului că, la sfârșitul zilei și la sfârșitul campaniei, câștigători sunt cei care lasă o impresie puternică asupra consumatorului; câștigătoare, chiar și în cifre, după ce tragi linia, sunt brandurile care reușesc să fie memorabile.

Dacă ar fi să rămânem cu o singură idee venind de la cele mai bune campanii ale anului premiate la Cannes, aceasta ar fi:

Succesul tău depinde doar de curajul pe care îl ai de a face lucrurile creativ.

Ai curaj să fii creativ?

Trimite comentariul

sapte + = 12